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酒业观察丨次高端白酒涨价 中低端白酒会否跃身入海?

2019-06-20 11:01
来源:中国网·中国酒频道
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  淡季的中国白酒市场,并不“淡”。

  5月24日,郎酒“关于青花郎出厂价调整”的通知,涛声犹在。25日,国窖公司华中大区再掀波澜:《关于暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运的通知》。通知中称,青花郎出厂价自6月1日起,在原有价格基础上上调单瓶价格,共涉及4款青花郎酒。而53度大青花郎,厂价单瓶上调880元。

  其实,今年以来,特别是5月,五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡酒、汾酒等,都纷纷爆出提价,有的还是多次涨价调整。

  今年的中国白酒市场,可谓是浪涛翻滚,一浪接着一浪。

  那么,中低端的白酒也会跃身入海,击浪掀波吗?

  这一现象是跟风?还是真正的市场需要而作出的明智选择?竞相挤入千元价格段搏杀,是祸?还是福?

  涨价大潮,乱花渐迷人眼

  在五粮液举行的“2019五粮液跨版仪式”上,其官方正式对外宣布:6月正式上市的普五版五粮液出厂价为889元/瓶,而这一价格相较上一代出场价格提升了100元。记者也接到江西、陕西多地的经销商反映,一些地区的经销商已经向核心客户发出了《关于经典五粮液市场价格的通知》。

  通知显示:自5月14日起,第七代经典五粮液的终端建议供货价939元/瓶,终端建议零售价1099元/瓶;5月份上市的第七代经典五粮液收藏版,终端建议供货价969元/瓶,终端建议零售价则为1399元/瓶。五粮液鉴于6月份将上市新品,终端建议供货价959元/瓶,终端建议零售价为1199元/瓶。届时,第七代经典五粮液的终端建议供货价为969元/瓶,终端建议零售价为1399元/瓶;第七代经典五粮液收藏版的终端建议供货价为999元/瓶,终端建议零售价为1699元/瓶。

  与此同时,洋河股份已经向全国经销商发出了提价通知,产品包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝和双钩珍宝坊等,供货指导价最高涨幅超过20%。

  早在5月10日,国窖公司华北大区就下发通知称,即日起暂停山东区域国窖1573经典装订单接收及货物发运;同时调整38度国窖1573酒终端配送价至640元/瓶,调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶。

  而今年1月,国窖1573就已宣布调整价格:酒行供价建议810元/瓶;团购价880元/瓶;零售建议价1099元/瓶,进入千元价格带。同时52度国窖经典装产品配额扣减20%执行。

  在5月14日的股东大会上,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼就表示,“要紧跟五粮液的步伐,2019年在保证渠道利润的前提下,提升终端零售价,并将在全年积极推进费用管控,2019年实现25%的增长目标”。

  山西汾酒也不落后,称从5月17日起,青花汾酒(含升级版)统一上调开票价、终端供货价和终端建议零售价。7月1日起,上述产品开票价、终端供货价和终端建议零售价将再次上调;

  郎酒同样在5月15日的核心经销商工作会议上宣布,青花郎未来的目标零售价是1500元每瓶。

  记者查阅历年白酒行业资料发现:2003到2006年间,五粮液出厂价一共提价14次,是所有一线白酒企业中提价次数最多的酒企。

  战火烈烈,中小酒企是啥态度?

  定位区域市场的中小型酒企,是否会加入这轮涨价大潮呢?

  记者联系了多个品牌的中小型酒业的厂家和经销商。对于此轮白酒涨价潮,部分经销商表示,还没有收到涨价通知。有的酒企则直接称,目前对于市场的情况,公司还在研究应对策略。

  从访问的结果看来,多家中小型酒企的态度分成两种形式:要么不参与,做好自己的渠道和促销;要么是准备被动参与。但这些酒企即使参与,也多是以提升终端销售指导价格,并搭售其他酒品或赠品的方式来做。这样无疑也是在试探自己产品的市场能力。

  部分渠道商透露,即使中小酒企提升了终端零售价格,其实最大的受惠者并不是企业,而是经销商。

  水急浪高,是祸?还是福?

  “酒企的涨价,主要从两个关键点表现出来:出厂价和终端零售价格。”有酒业人士向记者透露。他说,对于比较强势的酒企,它们会直接提高出厂价格,强制拉升市场终端销售价格。而这种行为,一般都出现在强势的酒企与渠道商的博弈中。但对一些实力较为薄弱的中小酒企,他们只能提高市场终端销售的指导价格,厂家再对销售商进行补贴。

  这也印证了大酒企的张扬手法和中小酒企的低调声音。

  有酒业专家认为,这一次白酒涨价,与白酒行业业绩向好、包装成本提升、渠道利润改善等等因素有密切关联。

  而经销商则向记者表示,这一轮的市场涨价,主要原因是因为五粮液的“普五”即将上市。还有一个重要的原因,是贵州茅台身后价格虚位非常多,五粮液不仅在股价上迎头赶上,在终端销售价格上,也希望能够填补茅台身后的次高端产品价格。其他的酒企,无非是跟风五粮液的步伐,顺便给自己的提价找机会而已。

  有券商分析师向记者称,纵观一线白酒企业,这一轮涨价不完全是市场行为,尽管有市场回暖的迹象,但是中国白酒的销售并没有更多的展开多元化的销售市场,量也没有更多根本性的变化,只是在原有的范围内各家品牌的相互挤占,但是总量是没有根本变化的,且有的二、三线酒企出现了增量不增利的现象。因此,本轮涨价潮,多有一些企业“自嗨”的成分,最终涨价能不能成功还是要市场说了算。

  值得注意的是,有白酒经销商向记者称:涨价最终还是要看终端的销售。

  市场上流传的“酒企涨价,是价值回归”的说法,已有经销商表示怀疑。因为价值无法在消费者中得到价格的体现,企业也会为涨价付出代价。如果一旦涨价失败,企业会要求经销商进行促销、买赠等多种方式变相降低商品价格。这将在很大程度上影响品牌在市场上的信用度和品牌价值。而市场表现中能真正支撑“价格回归价值”的,仍然只是个别名优白酒。

  同时也有消费者的质问声传来。同一产品,在没有提高品质,附属的服务也没有得到提升的情况下涨价,必将让消费者付出更多的成本。也即将提高的价格,传导给了消费者。

作者: 编辑:梁国攀

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